1 становление связей с общественностью. История PR: развитие связей с общественностью с древности до наших дней

Российский опыт

Потребность в связях с общественностью возникает на определенном этапе развития гражданского общества, когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. С одной стороны, граждане не только нуждаются в поддержке и социальной защите со стороны государства, но и имеют право знать о фактах общественной жизни и происходящих в стране событиях. С другой стороны, органы государственной власти становятся зависимыми от граждан и общественных объединений и нуждаются в одобрении своих действий. Словом, создаются условия, в которых для решения общественно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп общества. Таким образом, залогом возникновения деятельности по связям с общественностью является создание демократических основ общества.

В России, как и во всем мире, пиар возник в период становления демократического и гражданско-правового общества и перехода страны к условиям рыночной экономики. Новые условия способствовали появлению большого количества субъектов политической и экономической деятельности (многопартийная система, независимые СМИ, коммерческие организации), задачей которых было привлечь внимание общественности к себе и отвлечь от конкурентов. Поэтому были необходимы совершенно новые коммуникативные технологии, призванные установить диалог всех субъектов политико-экономической сферы с российской общественностью. Такими технологиями стали ПР-технологии.

ПР-коммуникации в России появились в конце 80-х годов ХХ века. Можно выделить следующие этапы возникновения связей с общественностью в России:

I этап – доинституциональный (1988–1990 гг.). На данном этапе оформляется первый признак института – субъекты профессиональной деятельности. Первыми субъектами ПР-рынка в России являются московские отделения международных агентств и пресс-службы в государственных структурах. Активное развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые ПР-услуги, например: «Никколо М» (1989 г.), «Миссия Л» (1989 г.), «Имиджленд ПР» (1990 г.).

II этап – институциональный (1991–1994 гг.). В этот период появляется начальная организация субъектов ПР-деятельности, а именно в 1991 г. создается первое профессиональное объединение ПР-специалистов – «Российская ассоциация по связям с общественностью» (РАСО). В 1992 г. в МГИМО открывается новая специальность – «Связи с общественностью». Продолжают появляться отечественные ПР-агентства: «Нике», «Имидж-контакт», «Альтер эго», «Михайлов и партнеры» (1993 г.). В 1994 г. РАСО принимает первый документ, регламентирующий деятельность ПР-специалистов, – «Декларацию этических норм и принципов в области связей с общественностью». В эти годы российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируя его к отечественным условиям, и начинают проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно пиар развивается в политике.

III этап – активное развитие (с 1995 г.). Данный этап характеризуется качественным скачком в развитии связей с общественностью. На качественное изменение российского ПР-рынка существенно повлияли следующие обстоятельства:

· расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших наиболее капиталоемкой сферой ПР-деятельности;

· кризис доверия к СМИ со стороны общества, что в свою очередь обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

С 1996 г. начинает выходить первый профессиональный журнал «Советник», который к 2002 г. дополняется журналами «Со-общение», «PR в России», «PR-диалог». В 1997 г. учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая стала первым сертификатом качества отечественных ПР-услуг. С 1999 г. организуются ежегодные выставки «ПР, консалтинг, выборные технологии». С 2000 г. проводится Всероссийский конкурс студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин». В 2001 г. создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации ПР-агентств и отдельных ПР-специалистов. Таким образом, к концу ХХ века пиар в России приобрел институциональные черты и стал новой сферой коммуникации, выполняющей важную миссию в обществе.

В настоящее время пиар ведется практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в государственном управлении, в бизнесе и политике, в образовании и здравоохранении, в шоу-бизнесе и спорте. В зависимости от отраслевой принадлежности пиар имеет определенную специфику. Рассмотрим ее по сферам деятельности.

Государственный сектор. В государственном секторе пиар присутствует в структурах двух ветвей власти: законодательной и исполнительной. Третья, судебная, в силу своей специфики должна быть изолирована от любого влияния и вмешательства до момента принятия окончательного решения.

Пиар в органах государственной власти осуществляется в следующих направлениях:

· установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

· информирование общественности о принимаемых решениях;

· обретение поддержки государственных решений общественностью путем публичного объяснения гражданам деятельности госструктур;

· изучение общественного мнения в целях оптимизации государственной политики;

· анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти в целом;

· прогнозирование общественно-политических процессов.

Многие государственные структуры России имеют собственные ПР-подразделения, например: Управление Президента РФ по связям с общественностью, Департамент по связям с общественностью правительства РФ, Департамент внешних и общественных связей Центрального банка России, Управление по связям с общественностью мэрии Москвы, Бюро по связям с общественностью Службы внешней разведки России.

Вместе с тем можно отметить ряд недостатков в осуществлении связей с общественностью государственными органами:

¨ в федеральных органах власти приоритетной является информационная, аналитическая и прогностическая деятельность. Здесь практически отсутствует основной признак связей с общественностью – двусторонний диалог между государством и общественностью;

¨ работа по связям с общественностью в органах государственной власти носит дискретный характер и существует в виде отдельных, мало связанных друг с другом акций;

¨ во многих регионах отсутствует слаженная политика различных ветвей власти в формировании связей с общественностью. Отношения законодательной и исполнительной власти, а также разных уровней исполнительной власти в некоторых регионах носят конфронтационный характер, что не позволяет органам власти проводить единую информационную и имиджевую политику и усиливает негативное отношение общественности к действиям властных структур;

¨ в России традиционно руководители разных уровней находятся в большой зависимости от вышестоящего руководства, что снижает престиж их деловой и нравственной репутации в глазах общественности.

В России до сих пор существует недоверие граждан к органам власти, поэтому возможности связей с общественностью могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и его приближения к интересам граждан.

Помимо связей с общественностью внутри страны, государственные структуры должны обеспечить и связи с международной общественностью с целью создания положительного имиджа страны, ее экономики и политики, а также ее отдельных представителей.

Коммерческий сектор. В бизнесе пиар направлен на создание фона для позитивного отношения к компании потребителей, инвесторов, партнеров, на создание стабильных условий существования организации или продукта. Пиар в бизнесе вырос из стремления коммерческих компаний излагать свои интересы и предложения. Происходит это из-за возрастающей конкуренции и важности привлечения на свою сторону потребителей, партнеров, инвесторов, представителей государственной власти.

ПР-подразделения начали создаваться на российских предприятиях к середине 90-х годов ХХ века. Первые ПР-службы возникли в банках, инвестиционных компаниях, представительствах иностранных фирм. Чаще всего в управленческой структуре российских предприятий ПР-служба функционирует не самостоятельно, а является составной частью отдела маркетинга или отдела маркетинга и рекламы. В настоящее время многие российские компании имеют собственные ПР-подразделения, например департамент общественных связей РАО «ЕЭС России», центр общественных связей РАО «Норильский Никель», отдел по связям с общественностью авиакомпании «Сибирь».

В коммерческих структурах наиболее типичными в области связей с общественностью являются следующие проблемы:

¨ обеспечение разумного баланса между максимизацией прибыли и выполнением социальной миссии организации, т. е. недопущение резкого расхождения между интересами организации и интересами клиентов и потребителей;

¨ соблюдение равновесия между стремлением к открытости, популярности, высокому имиджу и сохранением коммерческой тайны, условий конфиденциальности по договорам, а в некоторых случаях и государственной тайны;

¨ предотвращение трансформации этически и юридически допустимых умолчаний в обман и манипулирование общественным мнением;

¨ избежание отождествления функций службы связей с общественностью с функциями служб маркетинга и рекламы.

Однако российский бизнес в массе своей еще не пришел к пониманию необходимости пиара и его важности для успешного существования компании на рынке. Специфика российского бизнеса, определяемая национальным менталитетом, такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость установления связей с общественностью только тогда, когда оказываются в ситуации кризиса. ПР-коммуникации у отечественных предпринимателей ассоциируются с размещением в СМИ текстовой рекламы.

Общественно-политический сектор. В этом секторе связи с общественностью присутствуют в виде ПР-служб политических партий, движений, общественных организаций, фондов и т. д. Здесь ПР-мероприятия направлены на поддержание и коррекцию имиджа политического лидера или организации, на сохранение или изменение власти посредством работы с общественным мнением. Если государственный пиар ведется группами, находящимися у власти, то политический пиар – группами, для которых государственная власть является прошлым, будущим или настоящим. Наиболее важными процессами в общественно-политическом секторе являются выборные кампании и лоббирование решений государственных структур.

Основная цель ПР-службы в избирательной кампании – обеспечить победу своего кандидата в выборах на государственную должность. Достижение данной цели предполагает решение комплекса задач:

· подготовить кандидата к участию в избирательной кампании;

· предложить кандидату стратегию и тактику предвыборных действий;

· разработать предвыборную программу кандидата, определив каналы и средства доведения до избирателей желаемой информации;

· сформировать в представлении избирателей надлежащий имидж кандидата;

· обеспечить контроль за ходом и результатами выборов.

Лоббирование (от англ. lobby – вестибюль, фойе, кулуары) – это процесс влияния заинтересованных групп на принятие решения государственными органами, содействие прохождению тех или иных законопроектов. Суть лоббирования заключается в привлечении внимания политиков и государственных служащих к какой-либо проблеме. Лоббирование упорядочивает различные точки зрения на проблему и повышает ответственность власти перед организованными группами влияния, выражающими интересы групп общественности, предприятий и целых отраслей. Позитивность лоббирования также заключается в том, что оно позволяет узаконить некоторые пути воздействия на власть, уменьшая возможность порождения коррупции. Результатом лоббирования является закрепление в принятых нормативных документах интересов различных групп общественности и организаций.

Лоббирование может быть закрытым и открытым . Закрытое лоббирование представляет собой влияние заинтересованных групп на представителей властных структур, это работа с избранными или назначенными руководителями и депутатским корпусом. Для этого заинтересованные группы могут выдвигать в органы власти своих представителей, спонсировать их выборную кампанию или склонять к сотрудничеству действующих представителей власти. Открытое лоббирование предполагает участие заинтересованных групп в открытых обсуждениях проблемы, например, в СМИ, на парламентских слушаниях, на заседаниях экспертных комиссий, «круглых столов» и т. д.

Заметным явлением в структуре отечественного ПР-рынка становятся фирмы, предлагающие ПР-услуги как товар. Эти организации можно разделить на две группы: специализированные и смешанные. Специализированные фирмы предлагают услуги только по обеспечению связей с общественностью. Сегодня в России можно насчитать около 30 крупных специализированных ПР-агентств, большая часть которых располагается в европейской части страны. 60–70% объема их услуг приходится на политический консалтинг. Вместе с тем коммерческие ПР-услуги в России пока не получили должного распространения. Данное положение можно объяснить следующими причинами:

· регулярность и востребованность политических действий и мероприятий в России, что создает благоприятные условия для применения ПР-услуг и делает их сравнительно быстро окупаемыми и продуктивными;

· мировоззренческая незрелость российских бизнесменов в отношении новых коммуникационных форм;

· недостаточность опыта специалистов, реализующих ПР-услуги.

Вторую группу организаций, предлагающих ПР-услуги, составляют смешанные агентства , которые деятельность по связям с общественностью предлагают как одну из возможных услуг наряду с рекламной, информационной и издательской деятельностью. Такие агентства могут обеспечивать разовые акции либо их технологические фрагменты: пресс-конференции, презентации, семинары и т. д. Иногда данные организации называют агентствами коммуникаций. Они распространены в региональных и областных центрах России.

При всем многообразии предлагаемых отечественными ПР-агентствами услуг, их внешней несовместимости и разнопрофильности можно выделить несколько основных функциональных направлений деятельности:

¨ аналитико-прогностическая деятельность направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, предполагает изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций и публикаций в СМИ, оценку общественного мнения, прогноз кризисных ситуаций;

¨ организационно-технологическая деятельность включает меры и действия по организации и проведению ПР-кампаний, а также специальных событий: конференций, презентаций, выставок, деловых встреч, шоу и т. д.;

¨ информационно-коммуникативная деятельность предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной работы;

¨ консультативная деятельность представляет собой консультации по выстраиванию отношений с общественностью, выбору форм сотрудничества, разработке имиджа организации или персоны;

¨ образовательно-методическая деятельность отвечает за проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организацию «круглых столов», конференций.

Таким образом, можно выделить следующие особенности и закономерности развития ПР-рынка в России:

· становление рынка ПР-услуг связано с уровнем экономического развития общества, интенсивностью демократических преобразований, вхождением России в мировое информационное пространство;

· в начале ХIХ века можно отметить несамостоятельный характер связей с общественностью, их тесную связь с рекламной, информационной и маркетинговой деятельностью;

· новая форма коммуникации зарождается и развивается в крупных российских городах, где наблюдается деловая, политическая и общественная активность;

· пиар присутствует во всех секторах общественной жизни страны: государственном, коммерческом, политическом, социальном и т. д.;

· активное применение ПР-технологии находят в политике, т. к. политические мероприятия в России регулярны и рентабельны;

· среди российских фирм, оказывающих ПР-услуги, преобладают смешанные агентства, однако существующие специализированные фирмы различаются как по отраслевым направлениям деятельности (политика, экономика), так и по предметной ориентации (вид, форма, характер ПР-мероприятий и технологий);

· развитие системы связей с общественностью тормозится культурно-историческими и ментальными особенностями российского общества, неглубокими демократическими традициями; по большому счету ПР-деятельность в современной России сама нуждается в пиаре;

· становление ПР-рынка сопровождается активным развитием образовательной деятельности по специальности «Связи с общественностью», появлением корпоративных объединений ПР-специалистов и регламентирующих документов профессионально-этического характера (хартий, кодексов, правил).

Резюме

¨ Прообразы служб по связям с общественностью имели место на Древнем Востоке, в Древнем Египте, Древней Греции и Риме.

¨ США считаются родиной связей с общественностью как самостоятельной сферы деятельности. В развитии связей с общественностью в Америке можно выделить следующие этапы:

– вторая половина ХVIII века (в период борьбы за независимость США появились первичные ПР-технологии);

– первая половина ХIХ века (зародилась и получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся фигурой пресс-агента);

– первая половина ХХ века (связи с общественностью развиваются в трех направлениях: как самостоятельная сфера бизнеса, как наука и учебная дисциплина, как самостоятельная подсистема управления);

– вторая половина ХХ века (происходит консолидация западных ПР-сообществ, пиар приобретает глобальный характер).

¨ ПР-коммуникации в России появились в конце 80-х годов ХХ века, что связано с процессом становления демократического и гражданско-правового общества и перехода страны в условия рыночной экономики. Выделяют следующие этапы возникновения связей с общественностью в России: доинституциональный (1988–1990 гг.), институциональный (1991–1994 гг.) и этап активного развития (с 1995 г.).

¨ В настоящее время пиар ведется практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в государственном управлении, в бизнесе и политике, в образовании и здравоохранении, в шоу-бизнесе и спорте. В зависимости от отраслевой принадлежности связи с общественностью имеют определенную специфику.

¨ Развитие ПР-рынка в России имеет следующие особенности и закономерности: пиар характеризуется тесной связью с рекламной, информационной и маркетинговой деятельностью; новая форма коммуникации развивается в городах европейской части России, где наблюдается деловая, политическая и общественная активность; наиболее активно ПР-технологии применяются в политике, т. к. политические мероприятия в России регулярны и рентабельны; становление рынка ПР-услуг сопровождается активным развитием образовательной деятельности по специальности «Связи с общественностью», появлением профессиональных объединений ПР-специалистов и документов профессионально-этического характера.

¨ Развитие системы связей с общественностью в России тормозится культурно-историческими и ментальными особенностями общества, неглубокими демократическими традициями.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. К какому времени относится возникновение связей с общественностью? Приведите примеры существования связей с общественностью в период античности, Средневековья, Возрождения и Реформации.

2. Какие этапы в развитии связей с общественностью в США можно выделить? Какими достижениями был ознаменован каждый этап?

3. Каковы предпосылки, причины и этапы возникновения связей с общественностью в России в конце ХХ века?

4. Перечислите отрасли, в которых актуально применение связей с общественностью в современной России. Назовите задачи деятельности по связям с общественностью в каждой отрасли. Известны ли Вам какие-либо проблемы, противоречия, недостатки деятельности по связям с общественностью в конкретной отрасли?

В результате изучения данной главы студент должен:

• знать предпосылки формирования связей с общественностью;
• уметь выделять национальную специфику связей с общественностью;
• владеть навыками периодизации развития связей с общественностью.

Классификации этапов развития связей с общественностью

Связи с общественностью имеют давнюю историю. Существует несколько классификаций этапов (периодизаций) развития этого аспекта общественных отношений.

Одна из распространенных классификаций основана на особенностях взаимоотношений государства и общества на разных этапах общественного развития.

Первый исторический этап развития СО характерен для традиционных обществ (с древности до конца XVIII в.). Он называется патерналистским (от лат. pater - отец). Государство на данном этапе выступает как высший авторитет («отец»), а общество, граждане находятся в подчиненном положении («дети»).

Наука и искусство в тот период находились в зачаточном состоянии, передача информации шла с помощью мифологии, а позднее религии. Соответственно, жрецы и священники являлись исторически первыми специалистами по СО. Они пытались объяснять происходящие процессы в природе и обществе вмешательством высших сил. Светская власть воспринималась как посланцы этих высших сил (богов), призванные поддерживать неизменный порядок вещей. От остальных членов общества требовались беспрекословное повиновение духовным и светским властям, признание их авторитета и вера в их способность решить все проблемы.

Таким образом, церковь поддерживала легитимность светской власти. Канал информации между властью и обществом был односторонним. Общественная дискуссия отсутствовала, любые сомнение и несогласие с официальной версией событий пресекались силовыми методами.

Второй этап развития СО относится к индустриальным обществам (XIX-XX вв.) и называется клиентизмом (от слова «клиент»).

Само слово «клиент» появилось еще в Древнем Риме и обозначало лично свободного человека, который добровольно находится в услужении у другого человека («патрона») ради получения от него неких благ. Впоследствии это слово изменило свое значение, им стали называть покупателя, человека, приобретающего товары или услуги.

Клиента не заставляют приобретать эти услуг и товары, а воздействуют на него убеждением. Известен лозунг продавцов «клиент всегда прав», однако в действительности связь между продавцом и клиентом односторонняя - продавец определяет ассортимент и цену товаров, а клиент только решает, покупать ему эти товары по такой цене или нет. Если существует один продавец для определенного вида товара или услуги (монополия), то клиент не имеет даже такого выбора.

Подобная ситуация возможна не только в торговле, но и в информационной сфере и в политике. Продавцом в таких случаях выступает тот, кто предоставляет определенную информацию, а клиентом - тот, кому эта информация предназначена. Если клиент поверил информации, то можно считать, что он ее «купил». Продавец воздействует на эмоции и чувства клиентов и таким образом подкупает их, заставляя верить себе.

Третий этап развития СО начался в конце XX в., в период зарождения постиндустриальных (информационных) обществ. Присущий им тип взаимодействия принято называть сотрудничеством. Э го связано с появлением различных каналов информации, что дает человеку возможность сравнивать поступающую информацию и принимать самостоятельные решения. Никто не имеет монополии на производство и распространение информации, ее содержание становится крайне разнообразным. Для того чтобы быть востребованным, коммуникатор (гот, кто инициирует взаимодействие) должен подстраиваться под интересы своей аудитории, учитывать ее мнение. Таким образом, информационные взаимодействия приобретают двусторонний характер.

Другая классификация принадлежит американскому исследователю Джеймсу Грунигу (James Gruning). Он предложил выделять четыре последовательных этапа, или модели, развития СО, описывающие изменение функции этой деятельности.

1. Пресс-посреднический этап (XIX в.) характеризуется ситуацией, при которой заинтересованная в распространении определенной информации сторона сообщает определенный набор фактов представителям СМИ, которыми в тот период являлись газеты. Далее СМИ доводят эти сведения до своей аудитории практически в том же виде, как они были получены, только с минимальной литературной обработкой. Пример: кандидат на президентских выборах собирает представителей прессы или рассылает им письменное обращение со своей программой, и газеты печатают это обращение дословно, без какой-либо критики и комментариев со своей стороны, предоставляя читателям самим судить о достоверности и полноте информации.

Таким образом, пресса выступает посредником между коммуникатором и его аудиторией. Видно, что канал информации здесь односторонний. Разновидностью такого тина коммуникации является пропаганда. В современном коммуникационном пространстве существует понятие «паблисити» (publicity ), имеющее характеристики пресс-посреднической модели.

Паблисити - бесплатное размещение СМИ фактической информации о лице или организации обычно в формате новостного сообщения, на содержание которого данное лицо или организация не оказывают прямого влияния.

• 2. Этап информирования (первая половина XX в.) связан со становлением СО как особого вида профессиональной деятельности, увеличением числа каналов информационного взаимодействия (появление радио и телевидения). В рамках данной модели СМИ стремятся уже не просто передавать своей аудитории информацию коммуникатора, а предварительно обрабатывают эту информацию, чтобы сделать ее более объективной и точной. Газеты уже не только печатают готовые сообщения политиков и коммерсантов, а сопровождают их своими комментариями, приглашают экспертов и аналитиков, которые разъясняют аудитории смысл этих сообщений, отделяют факты от субъективных мнений, достоверную информацию от непроверенной. Появляется понятие репутации СМИ : за сообщение заведомо ложных сведений отвечает уже не только их заказчик, но и издание, поместившее эти сведения без проверки. Вместе с тем канал информации продолжает оставаться односторонним: СМИ снабжают общество информацией, а само общество почти не влияет на содержание этой инфор- мации.
• 3. Двусторонняя асимметричная связь (середина - конец XX в.) в основном соответствует предыдущей модели, однако теперь коммуникаторы начинают более активно вовлекать общество в обсуждение информационных сообщений. Цель такого вовлечения состоит в том, чтобы выяснить, как воспринимает аудитория сообщения СМИ, верит ли им, разделяет ли транслируемые установки. Если выясняется, что выбран неэффективный способ коммуникации и аудитория плохо воспринимает поступающие сообщения, коммуникатор принимает решение об изменении формы сообщений или канала их передачи. Суть данной модели заключается в том, чтобы заставить аудиторию поверить транслируемым сообщениям. По сути, такая задача стояла перед коммуникаторами всегда. Но если раньше ее достижение не требовало больших усилий, так как население в массе своей было малограмотным, а поток информации ограниченным, то теперь люди стали более критически относиться к информационным сообщениям, и для того, чтобы убедить их, требуется весь арсенал современных технологий и научных достижений теории коммуникаций, психологии, социологии.
• 4. Двусторонняя симметричная модель (конец XX - начало XXI в.) позволяет использовать в коммуникации интеллектуальный потенциал всего общества. Если ранее коммуникатор всегда был уверен в истинности транслируемых им сообщений и стремился всеми способами убедить в этом аудиторию, то теперь он предлагает аудитории обсудить определенные сообщения и установить, истинны ли они. Если большая часть аудитории заявляет о том, что то или иное сообщение неактуально, несправедливо и неверно, то коммуникатор уже не стремится транслировать это же сообщение снова, в иной форме, как в предыдущей модели, а меняет свое отношение к данному сообщению, с учетом мнения аудитории.

Пример: в рамках двусторонней асимметричной модели политический лидер, столкнувшись с неприятием своей программы в определенной аудитории, меняет манеру подачи и канал коммуникации, но не содержание программы. Теперь он излагает ту же самую программу другими словами и в другом антураже, более подходящем, по мнению аудитории. В рамках двусторонней симметричной модели политик предлагает своим избирателям ряд тезисов программы и спрашивает мнение о них аудитории. Люди высказываются по поводу предложенных тезисов, критикуют их, предлагают свои аргументы за и против. Политик внимательно выслушивает все мнения и включает в итоговую программу только те тезисы, которые нашли массовую поддержку аудитории.

К предложенным классификациям следует сделать ряд комментариев:

• каждая модель общественных отношений соответствует определенному уровню развития общества: двусторонняя симметричная модель неприменима в традиционном обществе, ориентированном на следование авторитетам, а ранние модели плохо применимы в обществах современного типа, с развитым индивидуальным сознанием;
• каждая модель изложена в самом поверхностном виде, а в реальности все они имеют массу нюансов, учитывающих региональный, национальный, культурный контекст;
• в современных коммуникациях органов власти и общества в каждой стране присутствуют элементы всех типов общественных отношений. Каждый следующий этап не отменяет предыдущий, а дополняет его новыми формами коммуникации;
• описанные модели в одинаковой степени применимы как во взаимоотношениях государства и граждан, так и в коммуникациях коммерческих структур и их аудиторий. Общественное участие в выработке и принятии государственных решений в рамках двусторонней симметричной модели коммуникации очень важно, так как способствует развитию институтов гражданского общества и демократического государства.

Появление феномена PR на социально-политическом пространстве относится к США. Американская PR-школа оказала значительное влияние на формирование PR-концепций во всех странах мира.

По мнению многих исследователей, становление паблик рилейшнз тесно связано с развитием политических и государственных институтов.

Убеждение людей для изменения их отношения и действий можно обнаружить у полинезийских вождей и древнеегипетских жрецов.

Царь Вавилона Хаммурапи (1792-1750 гг. до н.э.) свой знаменитый свод законов приказал разместить на двухметровом каменном столбе, украшенном рельефом с его изображением; следовательно, правитель нуждался в большей открытости власти и осваивал присущие своему времени способы «информационного паблисити».

Элементы PR можно обнаружить в описании задач королевских шпионов в древней Индии. Кроме шпионажа, обязанностью шпионов являлось постоянное информирование короля об общественном мнении, публичное восхваление короля и распространение слухов, благоприятных для правительства. Древнекитайский мыслитель Конфуций (oк. 551-479 гг. до н.э.) в v веке до нашей эры изoжил патриархальную концепцию государства, согласно которой государство является большой семьей, а правители должны строить свои отношения с подданными на началах дoбрoдетели. Вот как описал Конфуций характер «связей с oбщественнoстью», которые, по его мнению: должны составлять основу такого государства: «Если наставлять приказами и нacaждaть порядoк наказаниями, то люди будут стараться oбoйти запреты и потеряют чувство стыда. Если наставлять дoбрoдетельнo и поддерживать порядок посредством ритуала, люди будут знать, что такое стыд, и вести себя пристойно.»

По сути, ранние формы использования элементов PR демонстрируют постоянно сoпутствующую управленческой деятельности неoбхoдимoсть создавать гармоничные коммуникации, основанные на особой форме двусторонних взаимовыгодных отношений, на диалоге.

В Римской империи хорошо понимали важность учета общественного мнения: сведения собирались с помощью курьеров и почты, используя хорошо налаженную шпионскую сеть. в Риме стала издаваться первая газета на доступном всем латинском языке, и все римляне, умеющие читать, могли убедиться в том, какое у них прекрасное правительство.

Термин «public relation» родился в Америке, и, по мнению большинства специалистов, первым его использовал Томас Джефферсон, третий американский президент. Символично, что этому человеку принадлежит и инициатива принятия первой в истории человечества декларации прав человека «Декларации независимости США» (1776 г.). В 1807 году Т. Джефферсон впервые употребил термин «общественные отношения» в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу», заменив им выражение «состояние мысли».

В «Декларации прав человека» французская революция публично объявила одним из наиболее.важных прав - право выражать свободно свои мысли. PR было одним из наиболее эффективных орудий революции. Для влияния на общественное мнение использовались книги, памфлеты, газеты, сцена, сатира, прически, одежда, военные ордена.

История PR в период их становления связана с мощными государственными и политическими конфликтами и кризисами. Попробуем кратко определить главные предпосылки возникновения в Америке, а затем в Европе, базы public relanons, а также условно обозначим основные этапы становления PR как науки и практики.

Возьмем за точку отсчета период, названный Скоттом Катлипом «американским началoм».

Это период войны за независимость Северной Америки (1775-1783 гг.). В этот период PR развивались преимущественно в политической сфере.

«Отцам-основателям» американской независимости пришлось неустанно агитировать население и пропагандировать свои взгляды, работая для изменения общественного мнения.

Это создание общественных организаций - «Сыновья свободы» и комитеты корреспонденций; символов - «Дерево свободы»; лозунгов - «Свобода или смерть»; героев - Д. Вашингтон; посланий - публикация 85 федералистских писем (1787-1788 гг.). Патриоты использовали в своих целях прессу, парады, выставки, театр, поэзию, песни, карикатуры, памфлеты, портретную живопись.

Особый интерес в этот период представляет личность «пресс-агента американской революции» Самюэля Адамса. С. Адамс фактически сформулировал ряд принципов политических кампаний, которые позднее нашли свое применение в развитии и становлении американской концепции publlc relallons.

Следующим примером вторжения технологий PR в политическую сферу классические монографии по public relations называют деятельность американского журналиста Амоса Кэнделла. Его именуют «пионером ПР». А.Кэнделл стал первым пресс-секретарем американского президента Эндрю Джексона. Кэнделл писал речи и памфлеты, разрабатывал политическую кампанию Джексона, проводил опросы. Он постоянно обеспечивал благоприятный имидж своего президента, регулировал отношения исполнительной власти с общественностью.

В Америке растущий уровень грамотности стимулировал увеличение тиражей газет и журналов. В этот период характерным явлением времени стали пресс-агенты и пресс-агентства, которые наводнили газеты сообщениями, памфлетами и карикатурами. Пресс-агенты активно работали на крепнущий бизнес.

Пресс-агентства стали важным фактором популяризации Запада. Они помогали формировать знаменитый американский миф успеха и денег.

Этап, условно названный «этапом паблисити», был периодом, в котором взаимодействие с общественностью ограничивалось открывшимися, в первую очередь благодаря прессе, возможностями манипулировать и продвигать собственные идеи, товары, услуги. Тем не менее, система связей с общественностью, пока представляющая собой манипулятивную модель, уже начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, в отношении с профсоюзами, в освоении «дикого Запада» и в правительственной активности.

Следующий этап-1900-1920-й гг. - американские исследователи PR иногда называют «эрой рассады».

В общественной жизни Америки период с 1900 по 1920 гг. был связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Этот период получил название «Эпоха жареных фактов». Группа американских журналистов, писателей, социологов обличали политические и социальные пороки американского общества, предавали гласности случаи коррупции, приемы конкурирующих компаний, условия жизни рабочих. Журналистика затронула и деятельность правительства. Обвиненные руководители предприятий в своей оборонительной стратегии воспользовались услугами пресс-агентов. Таким образом, обличительная жypналистика столкнулась с обороной со стороны «паблисити».

Реальным появлением паблик рилейшнз на общественной арене Америка обязана Айви Ли – «историческому отцу PR», как называют его все исследователи. В 1903 году он открыл собственное паблисити-бюро «Паркер и Ли. Айви Ли впервые сформулировал и опробовал на практике многие принципы и методы, которые серьезно повлияли на формирование современной концепции public relations не только в Америке, но и во всем мире.

Следующий период - 20-40-е годы - можно условно назвать этапом становления public relations как профессии и научной дисциплины.

30-е годы были для Америки периодом серьезных социальных и экономических потрясений.

Это был период Великой депрессии и период «Нового курса», который тесно связан с именем президента Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называют Рузвельта первым американским президентом, активно использовавшим методы PR. Обозреватели утверждали, что Рузвельт руководил страной с первых страниц газет.

Ф.Д. Рузвельт постоянно стремился разъяснять общественности суть нового экономического курса. С этой целью впервые широко было использовано радиовещание. Президент встречался с радиослушателями в знаменитых «беседах у камина» и в простой, доходчивой форме разъяснял сущность и необходимость своих реформ. Ф.Д. Рузвельт и его советники делали все, чтобы смысл преобразований был понятен каждому американцу накануне реформ.

На уровне государственной власти система связей с общественностью успешно развивалась в Англии. В середине 20-х годов было создано Королевское управление по вопросам торговли, главной целью которого было не только содействие развитию рыночных отношений, но и пoддержание престижа Великобритании в мире. В работе широко использовались плакаты, фильмы, пресса, радиoвещание, выставки.

Очередной зтап в развитии связей с oбщественнoстью - 1945-1965 гг. - получил название, разумеется, условное - послевоенная эра.

В 1953 году ряд американских служб внешнеполитической информации объединяются в USIA - Американское информационное агентство. Это агентство стало специальным правительственным органом, координирующим усилия страны в oбласти информации в более чем 120 странах мира. Агентство, которое является «независимым агентством внутри исполнительной власти..., интерпретирует общественное мнение в зaгpaничныx странах и предoставляет федеральнoму правительству аналитические oтчеты.»

В мае 1961 года принимается Кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков PR.

Современный период в развитии PR, по мнению ряда исследователей начался с 1965 г. и продолжается по настоящее время. Этот период назван «обществом глобальной информации».

Начиная с середины 60-х годов содержание PR-практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. Исследование и планирование становятся важнейшими задачами PR-посредничества.

Быстрое экономическое развитие 50-60-х годов в странах Запада получило в экономической науке название «эпохи потребления», когда во главу угла ставилась не организация производства, а организация сбыта. Появилась новая маркетинговая парадигма, которая ориентировалась прежде всего на клиента. В связи с этим и, очевидно, в связи с тем, что четкого позиционирования public relations как научной дисциплины до сих пор не произошло, в 70-е годы возникает концепция, подчиняющая PR маркетингу.

Специалисты видят в PR особую систему двусторонней коммуникации между организациями и общественностью в целях достижения общего согласия, а не в целях продвижения товара (услуги, идеи, личности). Они видят необходимость изучения общественного мнения в целях выстраивания коммуникаций, основанных на взаимопонимании, а не в целях формирования маркетинговой стратегии. Точно выразил данную позицию президент Российской Ассоциации по связям с общественностью А.Ю. Борисов: «Маркетинг более приземлен, а PR стремится заглянуть за горизонт, увязывая рыночные отношения с политикой, социальными переменами. Отсюда и вытекает отношение к PR как к самостоятельной дисциплине. Более того, PR определяет общую стратегическую конструкцию, в которой маркетинг занимает свое место».

В России public relations - наука новая. Ее появление и утверждение в политической и сoциальной сфере нашей страны можно считать признанием значения общественного мнения и потребностью установления взаимопонимания с обществом.

Мадина Изимбетова,
Санкт-Петербургский государственный технический университет, студентка

PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять.

Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками — все эти формы социальной коммуникации — отдаленный прообраз современных связей с общественностью.

Предыстория

В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению.

«Глас народа — божий глас» — свидетельствует латинское крылатое выражение.

История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).

Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.

В истории PR имеют место юмористические фрагменты, преувеличенные и неправдоподобные. Э. Торвальдсон открыл землю льдов и снегов и, чтобы заманить туда поселенцев, назвал ее Гренландией, т. е. «зеленой землей».

С той же целью У. Ралей писал пламенные отзывы о Роуноке — скверном, болотистом острове. Гарвардский колледж в 1641 г. направил трех проповедников в Англию с «миссией подаяния», и они неплохо справились со своей «PR-кампанией». И таких примеров много. Но хочется надеяться, иронично замечает американский теоретик Р. Смит, что будущие PR-специалисты окажутся более добропорядочными (R. Smith. Public Relations History).

Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С. Липсета, «сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида».

В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов PR:
1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ — «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку. Правительство Великобритании постановило закрыть порт Бостона до полного возмещения ущерба и направило в Новую Англию военные корабли. Эти меры послужили сигналом к всеобщему сопротивлению североамериканских колоний;
2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);
3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»);
4) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на общественное мнение и др.

Этапы развития современных PR

Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.

Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.

Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

PR в XXI веке

Выделим факторы, которые будут влиять на PR-индустрию в глобальном масштабе:

1) изменение не только структуры, но и природы коммуникационного процесса, вызванное развитием Интернета;

2) глобализация информационных потоков: очевидно, что национальный PR возможен и необходим только как часть международного;

3) диверсификация и усложнение коммуникационных цепей: правильнее говорить сегодня не столько о Public Relations, сколько о коммуникационном бизнесе в широком смысле слова.

PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является.

Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели public relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX — начале XX в.

До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения.

Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии, отсутствует давление общества снизу. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления.

Для России завершение позднеиндустриальной стадии модернизации и переход к постиндустриальному информационному обществуявляютсяусловием ее выживания в современном мире как самостоятельного государства.

Будущее PR-профессии зависит от того, какой рынок и какого типа демократия сформируются в России. Этим определится и степень независимости общественного мнения, равно как и специалистов, работающих с ним.